白酒行业新篇章：迭代前行，变革引领发展潮流

渠道即白酒从出厂到触达消费者的链路，而渠道的更迭与宏观政策、经济环境、消费习惯及酒厂营销政策息息相关。优秀的渠道模式，对于消费者培育、价盘管控、库存管理等至关重要。本篇文章对1949年以来白酒渠道发展的历史进行复盘，并对发展趋势进行探讨，旨在通过渠道视角来看待白酒行业的变化。

白酒渠道：多元化发展，迭代中前进。1949年以来，我国白酒渠道相继经历了：1）1949~1978：计划经济时代，国家统购统销；2）1978~1988：改革开放初期，渠道开放度低，国营糖酒公司主导；3）1989~1996：名酒价格放开管制，糖酒公司体系逐渐被打破，经销商崛起；4）1997~2002：餐饮市场繁荣，酒店盘中盘兴起，经销商掌握主动；5）2003~2012：黄金十年多渠道共振，烟酒店/团购崛起；6）2013~至今：复合式发展，包括“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，酒厂根据自身情况、发展阶段灵活选择。每种渠道模式各有优劣，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。

线上化：平台补贴助力，电商快速增长。经历疫情三年后，消费者行为更理性，“性价比”重要性凸显，电商平台普遍将价格力放在首位。白酒作为高价值标品，则成为重点补贴对象，电商平台通过补贴白酒的方式获客引流，进而拉动整体成交。据魔镜洞察，2023年白酒/调香酒线上销售规模900亿元，同比增长78%，贵州茅台、五粮液在天猫、京东、抖音等多平台销售排名Top2。线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。展望未来，伴随各大酒厂加强线上治理。我们预计行业将进一步规范化发展。

数字化：数字化赋能，扫码红包兴起。宏观压力下，消费行业内卷，促动销、去库存成为酒厂的首要工作。扫码红包基于信息化系统，能够：1）补充渠道利润，提升销售积极性；2）提高开瓶与动销，降低库存压力；3）查验防伪，减少窜货，维护市场秩序，因此已经成为各大酒厂常态化的工具手段。但在激烈的市场竞争中，扫码红包的边际效用有所下降，经销商折算红包利润后或对价盘造成一定冲击。展望未来，我们认为更加精细化的管理是关键，量价关系维护是重点，数字化赋能下营销创新将不断更迭。

精细化：名优单品直销，加强管控、增厚利润。经销渠道对于大部分白酒公司更具性价比，但对于具备消费者认知度的大单品，直销渠道更有吸引力，考虑到：1）能够将更多利润存留在上市公司体内；2）对于终端消费者和价格的掌控力更强，更好把握投放节奏。近年来，以茅五为代表的高端名酒持续加大直销渠道布局，直销占比不断增加，其中茅台相对处于领先地位，i茅台放量带动直营收入快速增长。

启示：渠道与品牌并重，执行与创新助力。渠道选择对于酒企发展至关重要，能够把握风口渠道，因地制宜选择符合酒企本身发展的模式，能够有效推动收入增长。白酒作为经济活动的润滑剂，渠道模式与宏观政策、经济环境、消费环境具有较大关联度，因此也在持续更新，对于酒企而言，执行与创新是核心竞争力。与此同时，存量时代，我们认为白酒的竞争将转向渠道和品牌并行。标的上关注贵州茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、山西汾酒等消费者认知度良好，且积极推进渠道改革的公司。

风险提示：1）宏观经济波动影响：白酒等子行业受宏观经济影响较大，如果宏观经济下行对行业需求有较大影响；2）消费复苏不及预期：宏观经济增速放缓下，国民收入和就业都受到一定影响，短期内居民消费能力及意愿复苏可能不及预期，从而影响消费板块复苏；3）食品安全问题：食品安全关乎消费者人身安全，是行业发展的红线，一旦出现食品安全问题，对行业将产生巨大的负面影响，行业恢复或将需要较长时间；4）行业竞争加剧风险：竞争格局恶化会一定影响食品饮料行业的价体系，白酒行业竞争较激励，或对行业造成不良影响。

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