8年5次征战资本市场 毛戈平如何打好“高端牌”

　　近日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）再度寻求上市，而上市地点从A股转向了港股市场。值得一提的是，在此之前，毛戈平的上市之路走了8年。

　　在中国美妆市场不断增长的背景之下，毛戈平的营收在最近3年实现了不断增长。但在电商不断发展、国产企业线上竞争不断激烈的背景下，以百货渠道发展起来的国产美妆品牌毛戈平或许也面临着一定的竞争。对于企业目前的发展情况，《中国经营报》记者向毛戈平方面发去采访提纲，截至发稿没有收到回复。

　　“毛戈平作为国内相对比较早的高端美妆品牌，有一定的先发优势。但是客观地讲，经过最近数年的发展，目前先发优势并不太明显，可能会被超越，所以毛戈平在定位产品、布局营销渠道、提升产品质量等方面需要继续努力。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示。

　　8年上市路

　　10月9日，毛戈平再次更新在港股市场的招股说明书，继续寻求上市。招股书显示，毛戈平于2000年由知名化妆师毛戈平创立，根据弗若斯特沙利文资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

　　目前，毛戈平拥有MAOGEPING和至爱终生两个品牌，其中MAOGEPING为其核心品牌。截至2024年上半年，MAOGEPING品牌占比99.3%。

　　在业绩方面，近年来毛戈平处于不断增长状态。具体来看，2021年至2024年上半年，毛戈平分别实现营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元、19.72亿元，净利润分别为3.3亿元、3.5亿元、6.6亿元、4.9亿元。

　　日化行业专家白云虎向记者指出：“毛戈平基于自身专业彩妆大师的定位，用自身的IP塑造出了强调具有专业性、有品质感的彩妆产品。毛戈平的发展与其个人IP深度绑定，比如毛戈平当时还开设化妆学校，增加了其IP以及产品的影响力，其成功之路具备独特性。在渠道上，毛戈平主要通过线下百货渠道发展。那个时期的中国高端美妆市场上的国内彩妆企业只有毛戈平一家，对于中国国货的消费人群来讲，毛戈平是拥有吸引力的。实际上，毛戈平2016年第一次在A股寻求上市的时候，是其发展的非常好的时机。”

　　值得一提的是，毛戈平在IPO之路上已经走了8年。根据梳理，2016年12月，毛戈平首次向A股市场递交招股说明书。2021年10月，毛戈平首发过会，但最终没有上市。2023年3月，毛戈平再度更新招股书。9月，因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所终止其上市审核。今年年初，毛戈平主动提交申请终止在A股的上市。在此之后，毛戈平很快便转向港股市场。4月8日，毛戈平向港交所递交招股书，寻求在港股市场上市。10月9日，毛戈平再次向港交所提交上市申请书，这是其第5次谋求上市。

　　回顾毛戈平的上市之路，不禁让人思考为何毛戈平执着于上市？上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者指出：“在当前背景下，行业中涌现出不少主打性价比的品牌以及一些白牌，这对于毛戈平这样的企业存在一定的冲击。另外，毛戈平本身以百货渠道为主，电商的兴起对其产生了一些影响。在此背景下，毛戈平在经营上需要通过上市融资的方式去缓解部分压力。”

　　“在经营上，目前行业中企业的运营成本实际上都是水涨船高，要想在市场上发展就必须要投入大量的营销成本，这依靠自身的现金流是很难的，所以通过港股市场募集资金可能也是毛戈平的一个考量。”白云虎指出。

　　与此同时，毛戈平IPO的停滞对于企业也会存在一定的影响。张毅认为，主要影响表现在几个方面，首先，导致公司无法及时赢得资本市场的支持，也在一定程度上限制了其在资金筹集和扩张能力方面的可想象空间。其次，频繁的IPO尝试和撤回，投资者、公司员工以及合作伙伴对公司失去信心。最后，长时间的IPO停滞不利于公司在激烈竞争的市场中发挥优势，尤其最近几年国产美妆迅速发展。

　　美妆高端化进程加快

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元，同比增长6.7%。近年来随着国潮美妆品牌的转型升级、国民消费观念转变，化妆品行业取得极大发展空间，中国化妆品市场规模将保持稳定增长。

　　毛戈平在招股书中指出，中国高端美妆市场于2018年至2023年按7.8%的复合年增长率增长，于2023年达到1942亿元，并预计继续按9.9%的复合年增长率不断增长，于2028年达到3110亿元。

　　“这几年，中国高端美妆市场发展速度还是比较快的。美妆逐步高端化的进程也非常明显，主要原因来自两方面，一方面，国货品牌本身的产品品质在不断提升并逐步赢得消费者信赖；另一方面，国货在了解中国消费群体的消费诉求以及在营销、产品、品牌建设等方面都做到了极大努力，契合消费者收入增长和颜值经济崛起的大趋势。国产高端美妆品牌在其中展现的强劲增长潜力是肉眼可见的。”张毅向记者表示。

　　近年来，行业格局生变，随着美妆护肤消费的需求被不断挖掘、行业供应链的成熟，美妆护肤赛道的新品牌不断出现，比如已经成功上市的头部品牌完美日记，还有花西子、colorkey珂拉琪等也都成为被人熟知的品牌。

　　实际上，在行业不断的激烈竞争之下，毛戈平也有着自己的优势。高剑锋告诉记者，毛戈平最大的优势是其拥有的品牌基础。另外，毛戈平涵盖的消费群体以及原本就有口碑的一些产品线都是其优势。

　　白云虎认为，毛戈平在专业彩妆的定位方向上一直以来获得一定的市场认同。在发展时期与毛戈平本人IP的深度绑定，使其具备自身的独特性。但从某种程度上来讲，这种深度绑定对企业来说也存在一定的风险。

　　除此之外，高剑锋指出：“整体上来讲，目前彩妆呈现出年轻化的趋势，在这种情况下，新品牌对于年轻人更有吸引力。而毛戈平可能也存在着一些品牌老化的问题，面临着如何抓住年轻消费者、新一代用户的问题。”

　　此外，在渠道方面，招股书显示，截至2024年上半年，毛戈平在线下渠道和线上渠道上的占比分别为50.9%、49.1%，而同为本土头部日化企业的珀莱雅、上美等企业的线上占比已经非常大。2023年，珀莱雅主营业务收入线上渠道占比已经达到93.07%；上美的线上渠道占比达到85.6%。近年来有一些品牌直接从线上开始发展，天生自带互联网基因。与这类品牌相比，从百货渠道发展起来的毛戈平在线上业务上存在挑战。

　　“部分头部本土日化企业并不年轻，但是在产品方向、消费群体、营销方式等方面做的内容都非常新。但毛戈平在这些方面的动作不大，实际上，在做直播方面，对于毛戈平来说最好是毛戈平本人亲自出镜。但这也取决于毛戈平本人是否适合和擅长做这些。”白云虎指出。

　　对于毛戈平的未来空间，高剑锋建议：“最大的空间还是基于中国庞大的消费基数，足够容纳多家有规模的企业。所以从这个角度讲，空间、市场规模都是存在的。另外，毛戈平此前的口碑基础、品牌基础都在，如果加大一些新的产品投入，是有继续发展空间的。”

（文章来源：中国经营网）

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