海外美妆巨头中报解读：洞察大众国货β潜力，美丽消费新风口来袭
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为全球聚焦在美妆领域的三大集团，2023年欧莱雅收入411.83亿欧元，雅诗兰黛2024财年（对应2023年7月至2024年6月）收入为156.08亿美元，2023年资生堂收入为9730.38亿日元（对应约65亿美元）。2017年起三大集团均随着中国区业务的快速增长而扩张，但2021年后开始出现不同的走势：欧莱雅继续稳定增长，虽然增速放缓但韧性十足，雅诗兰黛在亚太区高端美妆及旅游零售市场（归类在欧非中东区域）的拖累下表现较弱，资生堂集团开启聚焦高端路线。
三大集团最新业绩表现：1）欧莱雅：2024H1继续量价均衡，多维度继续超市场表现，在上年较高基数基础上（2023H1增速为13.3%）实现同比7.3%的销售增长，达到221.21亿欧元（报告口径增长7.5%）；单二季度部门增速持续高于luxe业务，业务占比也重回第一，约在37-38%左右。2）雅诗兰黛：2024财年（2023-7-1至2024-6-30）实现营收156.1亿美元（相较上年同期的159.1亿美元同比下降1.9%），有机下滑1.7%（几乎所有区域的收入和营业利润都受到美元强势的影响），主要是由于中国大陆地区高端美妆消费的持续疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑。3）资生堂：2024Q2净收入（除了汇率和资产剥离因素）同比下降4%至2591亿日元，上半年同比微降1%至5085亿日元，约合35.53亿美元（比预期少180亿日元）。日本当地市场在核心品牌带动下持续强劲增长（得益于选择和集中品牌策略），在EMEA地区同样因为在重点领域的战略投资而在护肤和香水领域都有出色增长。
中报及过往交流中三大集团提及未来发展策略：1）欧莱雅：基于目前在新兴市场（包含拉美、南亚太、中东、北非等）的销售已经和中国市场接近（分别占销售收入的17%），欧莱雅在中国大陆市场不参与过度的价格竞争，积极发展新兴市场业务，在中国和全球的触达人群目标是4亿人和20亿人（目前分别触达了1亿人和12亿人），预计欧洲市场将重新焕发活力。2）雅诗兰黛：未在地区上有明显的策略转变，不过目前在新兴市场增长强劲。新的策略重点是重振护肤品，利用在高端香水的多重增长动力、加快利用盈利渠道，推出包括新的、有重大机会的增值创新，加强精准营销的能力。新的发展策略叠加PRGP（profitrecoveryandgrowthplan）能够将公司带回长期维度上比市场增速能快至少1pct的正轨。预计2025财年全球高端美妆市场同比增长2-3%，假设中国市场可以在2026年（对应指雅诗兰黛财年）逐渐稳定并开始增长，则2026年全球高端美妆有望重新加速至历史的中个位数增长。3）资生堂：2024年2月公司宣布要在2025年前完成业务转型，实现可持续利润增长、建立强韧性的业务结构，聚焦高端品牌，发展全球化品牌。降本增利定量目标为2024和2025年合计400亿日元。公司首先将重点放在日本市场的业务结构转型，其次是实现中
国市场和旅游零售业务的高质量增长，美洲、EMEA和亚太区则计划加快增速（包括对外合作和战略并购方式），提高核心品牌的增长动能，实现毛利最大化。
投资建议：高端美妆在2017-2021年间高速增长之后开始受到整体宏观环境和消费意愿影响，目前影响仍在，我们判断现阶段我国大众美妆赛道β仍会持续。国货头部品牌经历近多年积淀，在产品配方与设计、营销和品牌运营等方面的竞争力日渐增强，不断逼退日韩系化妆品，近两年也以不错的产品品质承接部分原高奢用户的降级需求，市场份额不断提升。目前我国美妆运营和投融资环境下新兴品牌突围困难，龙头国货品牌预计将进一步把握美妆市场β红利。建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份，润本股份、福瑞达、丸美股份、华熙生物、贝泰妮等。
风险提示：1.宏观经济波动。宏观经济对包括美妆在内的可选消费有一定影响，若经济环境波动则影响消费意愿，进而进一步影响美妆行业健康发展。2.产品安全、质量风险。虽然消费者对美妆产品功效观测和实证较难，但若存在较为明显的产品质量不合格、产品安全问题或者使用感受不适，则会对品牌产生负面影响，同时影响品牌发展和产品销售。3.关键渠道拓展不及预期，品牌运营不力。当前美妆经营环境存在不确定性，同时我国美妆行业渠道变化较大，如相关公司未能把握关键/新兴渠道则影响其品牌对消费者触达，甚至错失渠道红利和品牌继续成长的重要窗口期。同时美妆品牌也需要精细化运营以适应消费者变化的口味、拓宽市场，否则品牌有老化风险。
