双十一购物狂欢落幕，美妆界再掀热潮，行业周报揭秘大促佳绩！
主要观点
淘天等综合电商同比增长超20%，抖音等直播电商延续高增。根据星图数据，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首。直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。2024年双十一期间，综合电商平台（含点淘）个护美妆销售额963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%。全网美容护肤总销售额为715亿元，香水彩妆总销售额为237亿元。
头部国货品牌和国际大牌表现较好。（1）天猫：24年双11周期，天猫美妆赛道成交额破亿元品牌数达79个。天猫官方公布的“2024天猫美妆双11品牌成交总榜”（2024年10月21日20:00-11月11日24:00）显示，TOP20中仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂四个国货品牌上榜，其中珀莱雅蝉联榜首。国际大牌深耕会员群体并积极布局淘内直播渠道，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、玉兰油、肌肤之钥等稳居榜单前列。（2）抖音：52个品牌销售额破亿，国货占比64%。根据C2CC新传媒、蝉妈妈数据，抖音双11（10月18日—11月11日）美妆榜单中，韩束位列TOP1，2个红蛮腰礼盒链接销售额超1亿；珀莱雅、可复美、自然堂、薇诺娜分别位列第2/5/7/9。
品牌战报：
珀莱雅：（1）珀莱雅品牌：GMV天猫同比增长10%+，抖音GMV同比增长60%+，京东同比增长30%+。（2）彩棠：天猫同比增长30%+，抖音同比-30%，京东同比增长190%+。单品三色修容盘、三色遮瑕盘、三色腮红盘表现亮眼。（3）Off&Relax：天猫美发护发类目双店首日成交额超23年双十一全时段，双店GMV同比增长150%+。抖音双店GMV同比增长450%+，京东双店GMV同比增长200%+。明星单品OR蓬松洗发水销量超40万。（4）悦芙媞：天猫GMV同比增长20%+，抖音GMV同比持平，京东GMV同比增长80%+，拼多多GMV同比增长100%+。
巨子生物：（1）可复美：线上全渠道全周期GMV同比增长80%+，天猫GMV同比增长50%+，抖音同比增长100%+，京东同比增长200%+，唯品会同比增长100%+。重组胶原蛋白敷料、胶原棒、焦点面霜、秩序点痘棒等单品表现优异。线下，可复美全系列妆品登陆中国香港万宁，布局西安、成都、重庆等多家品牌体验店。（2）可丽金：线上全渠道全周期GMV同比增长150%+，天猫GMV同比增长100%+，抖音同比增长500%+，京东同比增长200%+，唯品会同比增长100%+。单品可丽金胶卷面霜、胶卷眼霜、胶原大膜王、嘭嘭次抛表现突出。
上美股份：（1）韩束：销售总额同比增长超44%。抖音总销售额超11亿元，双十一当天总销售额超1.8亿元，品牌自播榜第一。天猫销售总额同比增长超57%，京东销售总额同比增长超115%。新品X肽超频霜天猫销量达到12.5万件，天猫面霜新品榜top2。红蛮腰系列销量长红，天猫礼盒装面部护理套装热销榜top3，拼多多品牌面部护理套装新品榜top1。（2）NEWPAGE一页：双十一线上全渠道GMV突破1亿元，同比增长238%。天猫GMV同比增长211%，开局3h超23年整个双十一。抖音GMV同比增长293%，京东同比增长200%。单品一页蛋黄油面霜全网销售38万+瓶。（3）安敏优：多渠道销售总额同比增长超154%，明星新品青蒿舒缓特护精华液和青蒿密集修护精华液势头强劲。
投资建议
我们认为长期医美渗透率有望继续提升逻辑不变，关注可复美销售表现亮眼，医美产品在研的巨子生物、医美龙头爱美客、胶原蛋白有望持续放量的锦波生物、AestheFill成功获批且胶原蛋白在研的江苏吴中、产品矩阵丰富的华东医药，医美终端机构美丽田园医疗健康、朗姿股份等。
我们认为化妆品渠道端流量分化，品牌端竞争加剧，头部国货品牌凭借品牌+渠道+产品+运营等多种优势有望持续领跑。关注国货美妆龙头珀莱雅、韩束持续放量的上美股份、防晒剂龙头科思股份、卡位婴童和驱蚊赛道润本股份；有望边际改善的丸美股份、福瑞达、贝泰妮、水羊股份、上海家化、华熙生物等。
风险提示
消费需求复苏不及预期；行业竞争加剧；行业政策监管趋严；新品推出不及预期；第三方数据统计口径差异风险等。
