"双十一购物狂欢延长盛宴，平台战略升级聚焦营商环境全面优化解析"
行情回顾
本周，沪深300下跌3.25%，商贸零售板块整体下跌6.14%，跑输沪深300指数2.89pct，涨跌幅在申万Ⅰ级31个行业中排第19位。四大子板块皆呈下跌态势，贸易Ⅱ、一般零售、专业连锁Ⅱ、互联网电商分别下跌5.80%、5.86%、8.06%和4.94%。
核心观点
电商：双十一活动周期延长，电商平台聚焦营商环境优化。24年双11序幕拉开的较往年更为提前。淘天预售机制回归，推出三轮促销活动，天猫双11于24/10/14开启第一波预售，淘宝抢先购于10/200点开始预热。淘天宣布将投入数百亿资金助力商家拓客降本，一方面，投入消费券/红包刺激消费、购买流量、拓展客流，以助力商家触达更广泛的消费群体；另一方面，推出退货宝、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策，全方位降低商家运营成本。京东双11活动将于10/17晚8点开启，实行现货销售，后续跟随百亿补贴日、专场期、高潮期和返场期等活动。京东在其双11商家生态伙伴大会表示将推出“免报名”机制、“厂货百亿补贴”项目，并投入10亿资源支持“直播限时价”、“总裁直播价到”等活动，为商家带来流量补给。拼多多双11活动始于10/140点，沿用先前618“降价搜索推广加权”策略，商家所有降价商品均可获得全站流量权重的提升，且双11活动期间的成交订单价格不计入商品历史最低价范畴；同时，还配以资源位技术费、推广软件服务费自动退免等机制，大幅度降低商家运营成本。而抖音平台双11活动的抢先期为10/8-10/17，10/18-11/11为正式期。大促期间，抖音推出“官方立减”和“一件直降”两大核心玩法，并辅以相应的流量激励扶持，让商家根据自身情况灵活选择。我们认为，24年双11呈现周期延长、平台聚焦优化营商环境的趋势。各大电商平台通过改善供给侧经营环境，提升供给质量，优化购物体验，促使商家为消费者提供更好的服务和产品，实现供需的良性循环。随着电商大促逐渐走向常态化，以及平台间壁垒降低，电商竞争焦点将更加聚焦于产品质量、价格优势及服务体验等商业本质要素，优质的营商环境有望成为平台实现可持续发展的关键。
实体零售：零售企业回归本质，聚焦产品、价格和服务。在实体零售举步维艰的当下，山姆的版图不断扩大。过去4年间，山姆新开门店数量从20余家增长至近50家。24H1，山姆客流量实现正增长，会员收入同比+23%，会员人数创下历史新高，是沃尔玛中国业绩增长的主要支撑，这离不开山姆优质的商品力、持续创新的产品、以及“店仓云一体化”布局的贡献。另外，近期永辉超市在四川首个“学习胖东来”自主调改的门店迎来重新开业，本次调改中，除商品更新超59%外，还针对商品价格做了整体优化，以优质优价为核心理念，去除营销费用，回归商品价值，不做高低价促销，提供消费者长期稳定的合理价格。据永辉同道显示，该店开业3天，迎来40761人次的支付客流，超8万人进入超市，销售总额达到431.2万，日均销售额143.7万，在考虑顾客体验提前限流的情况下，日均销售额依然达到了调改前的7倍。我们认为，山姆的经营和永辉胖东来版改造的成功，给予中国零售业发展的希望。回归零售本质，聚焦产品、价格和服务的零售商有望持续赢得消费者的信任。随着实体商超闭店调整，行业格局或将向好。
投资建议
我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。
风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
