"双11购物狂欢，家电“以旧换新”助力，内销市场火爆异常！"
行业事件
星图数据公布2024年双11全网销售数据：2024年双11期间（10月14日-11月11日）家用电器品类销售额达1930亿元，占比16.3%，在所有品类当中排行第一。
促消费，近期家电销售表现亮眼
“双11”已于近日落下帷幕，今年在“以旧换新”补贴政策的合力拉动下，家电品类表现极为亮眼，销售额居各大品类首位；其中京东包含省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比+200%，苏宁10月14日至11月11日以旧换新销售同比+247%。自9月全国“以旧换新”细则全面落地以来，家电行业景气突出，9月社零增速达20.5%，领跑全品类，10月增速更是环比提升18.7pct至39.2%；此外根据商务部数据，11月上旬重点监测零售企业家电销售额同比+45%，参与“以旧换新”消费者人次已突破2000万，政策落地成效极为可观。
升结构，补贴驱动行业均价提升
奥维数据显示，本轮双11大促期间家电主要品类均价明显提升，走势环比改善明显。基于11月8日商务部披露数据推算，中央补贴的8大家电品类均价达4538元，即便剔除客单价较高的电脑影响，预计其他品类均价仍超过4000元，远高于1-8月对应家电产品全渠道3053元的零售均价，主要原因在于补贴政策有效推动高能效、高端产品占比提升。此外多省市将补贴品类扩大至智慧家电、厨卫改造等领域，双11期间干衣机、扫地机器人等品类线上零售额表现也极为靓丽，终端需求释放显著；可见以旧换新政策为家电行业产品升级与新品类推广带来了新契机。
大家电龙头稳健，小电新锐亮眼
根据各品牌厂商战报数据，本轮双11大促中大家电龙头稳健增长，美的本轮大促全系以旧换新带动零售额同比+30%以上、产生零售额超百亿，海尔全系线上冰洗与热水器份额第一。与此同时，小家电赛道中行业新锐脱颖而出，淘系数据横向对比看，小家电排行榜当中追觅GMV份额位居第一，追觅官方战报显示其双十一全渠道GMV破32亿元，京东扫地机GMV同比+170%以上；此外云鲸10月销售额同比+200%也值得关注。总体来看，补贴政策周期中，大家电龙头基于品牌及线下渠道优势，有望在稳健经营基础上进一步优化产品结构，份额及盈利双升可期；而扫地机等新兴赛道中，优势品牌受益于产品渗透率加速提升，内销增速中枢有望提升。
后势可期，维持“强于大市”评级
本轮双11大促家电表现较亮眼，传统品类量价齐升，新品类迎增长良机。后续来看，以旧换新政策带动下，内销已迎来增速换挡时刻，且后续补贴范畴及规模均有望扩大，行业更新需求释放潜力仍值得期待。“价格带+渠道”布局优势加持下，政策受益品类中龙头经营有望更加受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，政策预期向上的后周期标的，推荐老板电器、华帝股份；三是两轮车、黑电、及扫地机龙头，推荐雅迪控股、海信视像、科沃斯、石头科技等。
风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期
