服务消费新篇章：无畏挑战，迭代升级正当时
2024年8月3日，国务院出台《促进服务消费高质量发展意见》，明确了服务消费作为消费扩容升级重要抓手的定位——服务消费构成未来消费市场重要增量来源渐成社会共识。本文将服务消费作为整体性的行业概念构建分析框架、对我国及美日服务消费业进行了复盘和对比分析，在此基础上研判我国服务消费业的发展前景和投资机会。我们认为：
服务消费行业本质系以服务和场景构筑的体验为核心的消费业态，供给端人的服务参与构成其基本特征。服务消费的产品呈现出无形性、高时效性的特征，本质是一种对特定时间服务和场景的“租用”；在供给端，人的服务参与这一属性意味着较难实现产品的一致性，组织效能下的标准把控构成这一业态竞争的核心；对比产品消费，服务消费规模效应较弱/辐射半径较短，但供给端实现标准化的壁垒较高，易形成品牌。不同的需求方向及服务和场景的侧重共同塑造了不同服务消费的形态和供给端壁垒：基于效率和标准化导向的“超级连锁”，具备丰富业态和复杂场景的“超级单体”，以及在用户端具备强粘性/具备较高匹配效率和背书能力的服务消费“超级平台”，是服务消费业态的发展方向。从财务角度来看，服务消费具备较好的盈利能力，但总资产周转率对其ROE形成一定拖累。
复盘我国服务消费业的发展历程：改革开放至2022年，我国服务消费业历经萌芽高增期/业态成熟期/升级发展期3个时期；2023年以来，进入了理性化/内容化的发展新阶段：表现为基础型/功能型服务消费在高线级城市供给趋于饱和，尽管下沉市场仍有较大空间，但旧连锁模型有一定老化、增速趋缓；与此同时，面对经济环境变化及世代变迁下的新兴服务消费需求、内容型服务消费供给不足。
参照海外发展历程，服务消费与城市化相伴而生，但服务消费并未随着城市化的成熟放慢脚步，反而进入黄金发展期。城市化带来人口集聚和分工深化，并通过新的空间场景营造激发了服务消费的业态创新；而城市化进入成熟期后，尽管城市化率增速趋缓，但服务消费仍伴随着消费者代际更迭及偏好变化维持增长。美国和日本服务消费业分别在其70-80/80-90年代实现了快速发展，并有大批成功的业态和企业走出。美国服务消费业高度发达，餐饮酒店连锁巨头，内容化的重资产目的地业态，健身为代表的新兴高频社区服务连锁，多元化的教育服务业态，OTA平台等均有龙头跑出；从日本的经验来看，服务消费分发平台、性价比/一人食餐饮，旅游目的地，以及以动漫为代表的IP业态发展前景良好。
投资建议：中国当前服务消费业态处在转型发展期，下沉市场纵深广阔，叠加消费新趋势发轫，未来的服务消费仍具备较大的发掘空间，具体来看：1）服务消费持续增长的趋势下，供给端格局稳定的服务消费的分发/内容平台将具备长期的确定性价值，建议关注美团、携程集团、同程旅行等；2）教育行业需求端韧性强，当前景气度较高、未来具备多样化的发展空间，建议关注：好未来、新东方、学大教育、豆神教育、行动教育等；3）旅游行业当前呈现高景气度，与IP内容的共振亦构成当下重要的主题性行情要素，建议关注西域旅游、九华旅游、长白山、君亭酒店、复星旅游文化、海昌海洋公园等标的；4）餐饮、酒店等基础服务业态仍有下沉纵深空间和出海潜力，重点关注组织效率的同时，需把握景气及产品周期，建议关注华住集团、锦江酒店、首旅酒店、亚朵、海底捞、特海国际等龙头标的。5）新需求的涌现带来业态迭代的发展机遇：养老、体育、康养、美护服务、演艺等赛道有望迎来新发展；建议关注：众信旅游、锅圈、海伦司等。
风险提示：宏观经济波动风险，竞争格局恶化风险
