东南亚消费市场新风向：电商渗透率飙升，新兴市场潜力无限
世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。（1）从规模看，将东盟整体与其他国家比较，根据Euromonitor数据，2023年东盟零售规模6482亿美元，居世界第五位，2015-2023年CAGR为3.8%，超过世界平均的3.3%；主要六国零售规模合计达6285亿美元，占东盟总量的97%。2023年东盟电商零售规模1240亿美元，居世界第六位，2015-2023年复合增速高达40%，远超过世界平均的16%；主要六国电商零售规模合计达1239亿美元，占东盟总量的99%，其中印尼占比总量近半数。（2）从趋势看，2018-23年东盟整体电商渗透率提升15pct；分品类看，2023年东盟主要六国标品（含3C数码和家电，下同）/非标品（含服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理，下同）规模各为134/198亿美元，渗透率各为23%/18%，标品/非标品渗透率分别较中国相差29pct/14pct，仍有较大提升空间；2018-23年东盟六国整体标品/非标品规模CAGR分别为22%/30%。
从人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒。（1）发展阶段：费频次及客单价仍有较大提升空间。分阶段看，2016-19年东盟主要六国电商规模/互联网用户数CAGR分别为45.37%/13.51%；2019-23年东盟主要六国电商规模CAGR34%，其中互联网用户数2019-22CAGR4%，互联网用户渗透率由2019年的55%，提升至2022年的60%。我们认为，未来随人均GDP提升&品牌商家供给逐步丰富，用户消费频次及客单价仍有较大提升空间。（2）格局：Shopee市占率连续四年在东盟主要六国保持第一；TikTokShop凭借其流量优势，处于快速增长阶段。（3）竞争要素：消费频次、ARPU的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻。我们认为，供应链能力成为头部电商平台获取市场份额的关键。
主要平台分析。（1）Shopee：2023年SEA总收入131亿美元，其中电商/数字娱乐/数字金融服务分别占比70%/17%/14%。2018-23年电商/数字娱乐/数字金融服务收入CAGR分别为102%/36%/174%；根据Euromonitor数据，2023年Shopee在东盟主要六国业务规模达391亿美元，占东盟主要六国电商零售规模的32%，是规模最大电商平台，2018-23CAGR高达80%。（2）Lazada：根据Euromonitor数据，2023年Lazada在东盟六国业务规模达180亿美元，市占率由2018年的19%下降至2023年的15%。根据阿里巴巴财报，2023财年，Lazada保持了订单正增长，且持续通过提供更多增值服务来提高变现率，从而使每笔订单亏损同比收窄。（3）TikTokShop：根据Euromonitor数据，2023年在东盟六国业务规模达52亿美元（未包含Tokopedia），占东盟六国电商零售规模的4%，2021-23CAGR达203%。2023年12月达成斥资8.4亿美元收购Tokopedia75%股份协议，双方系统已于2024年3月完成整合。
风险提示。宏观经济和市场需求波动风险、地缘政治风险等。
