上海家化24小时承压未解，换帅新篇章来临，静候经营拐点曙光

上海家化(600315)

投资分析

在2024年上半财年，上海家化业绩面临压力，公司通过调整组织架构来控制费用支出。（1）整体业绩方面，公司营收达到33.21亿元，同比下降8.51%；归母净利润为2.38亿元，同比下降20.93%；扣非后净利润为2.35亿元，同比下降10.36%。尽管如此，按同口径测算，扣非后净利润同比增长9.06%，这主要得益于公司在24年持续聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价品类，国内外业务营收均有所收缩。其中，海外业务在24H1的营收为7.16亿元，同比下降9.06%。（2）24Q2业绩方面，公司营收为14.15亿元，同比下降14.21%；归母净利润为-0.18亿元，同比下降125.80%。这主要是在组织架构调整期间，业绩波动加剧。（3）盈利能力方面，24H1年毛利率为61.13%，同比增加0.88个百分点。同时，由于原材料和包装材料采购价格下调，营业成本降幅高于收入。销售费用率为43.41%，同比下降0.11个百分点；管理费用率为7.56%，同比下降0.79个百分点。公司通过组织架构调整，人员费用和股份支付费用均有所下降，研发费用率为2.07%，同比下降0.07个百分点。归母净利率为7.17%，同比下降1.13个百分点。

公司再次进行高层人事调整，持续深化组织架构改革。公司聘请林小海担任CEO兼总经理，林先生在中国快消品行业拥有30年的线下和线上管理经验，曾担任宝洁公司、阿里巴巴副总裁兼零售通事业部总经理、高鑫零售CEO。同时，公司分梯队经营品牌，聚焦资源。第一梯队包括六神、玉泽等细分行业领跑品牌，第二梯队包括佰草集、美加净等追求极致性价比的品牌。公司通过品牌导向闭环设计，实现品牌的有序发展。在组织结构调整方面，公司成立市场营销中台，统一品牌建设，预计在24年8月底完成组织设计，并集中建设团队。在渠道方面，公司线上将重点突破兴趣电商，加强内容运营；线下则拓宽零售渠道，寻找成长中的客户渠道，加强O2O、B2B渠道，打造差异化渠道矩阵。

公司聚焦终端消费者，深化品牌文化建设。（1）在美妆品类方面，公司持续塑造中国特色本草品牌。24H1美妆品类营收达到5.66亿元，玉泽针对敏感皮肤细分人群推出干敏霜和油敏霜。佰草集营收同比下降约16%，品牌转型亟待设计线上体验场景。双妹上半年高增长61%，多款联名产品演绎文化之美。（2）在个护品类方面，24H1收入达到15.88亿元，美加净增长约42%，酵米焕白系列聚焦熬夜场景。六神持续“出圈”，随身系列新增“止痒蛋”、“祛味蛋”满足更多夏日场景。（3）在创新品类方面，24H1营收达到4.47亿元。

投资建议：尽管短期业绩承压，但品牌建设形势尚不明朗，组织架构转型静待拐点。预计2024-2026年营收分别为64.7亿/71.0亿/77.3亿，归母净利润分别为4.66亿/5.59亿/6.68亿，同比增速分别为-7%/+20%/+20%，PE分别为21.8X/18.1X/15.2X，维持“增持”评级。

风险提示：化妆品行业景气度下降风险；化妆品行业竞争加剧风险；战略推进不及预期风险；新产品推广情况不及预期。

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