2025年上半年消费者服务行业投资风向标：景气分化中，把握顺周期与成长两大机遇
投资要点：
行业回顾：2024年以来消费者服务行业指数进一步下探，截至2024年11月20日细分板块累计收益率均为负。具体到业绩上，2024年前三季度消费者服务行业营收合计达1786.45亿元，同比增长2.8%，实现归母净利润112.52亿元，同比下降8.2%，主要系受去年同期高基数和服务消费价格下行影响。
2025年投资建议：2022年后消费者信心指数持续低迷压制可选消费预期，消费者服务板块自2021年以来连续下跌，估值已极具性价比，924一揽子政策出台至11月20日，细分板块涨幅均超沪深300基准，彰显低估值下的高弹性。展望2025年，消费者服务板块作为后周期行业仍需看到政策兑现改善消费预期，经济数据回暖有望踩实估值拐点。具体到细分板块层面：顺周期的人服、教育、会展板块普遍受到政策支持，疫情期间精练内功经营效率提升，若经济修复将优先受益。旅游出行板块旅游出行人数稳步增长，春节、五一假期增加及调休原则公布有望刺激游客提前计划长假出行，性价比消费背景下周末和短假期拼假周边游趋势延续，免签朋友圈持续扩容推动出入境游快速增长。2024年四季度起高基数影响将逐步消退，旅游出行板块基本面向好，叠加疫情以来持续推进的降本增效，行业盈利能力持续改善。我们建议关注：（1）行业完成出清，政策前景清晰、监管放松的教育板块。（2）顺周期业绩逐步改善的人力资源服务板块。（3）热点频出、需求旺盛的景区及OTA板块。（4）业绩高成长性的酒店板块。
细分板块投资策略：
旅游景区OTA：国内出游人数持续增长，节假日人均旅游消费已超2019年同期，考虑到2023年需求集中释放的高基数，2024年以来旅游出行数据表现足够亮眼。随着2025年公共假日放假天数增加和调休原则公布，预计2025年节假日长途出行比例将进一步增长，旅游收入有望继续提升。
酒店：供给快速增加及游客出游决策时间变短导致行业竞争加剧，呈现量增价减的趋势。龙头酒店集团拥有高品牌附加值，同时近年来持续调整酒店结构、增加中高端酒店比例，仍维持了较高的平均房价。2025年酒店供给或保持较快增长，竞争高压下或有更多投资人转向挂牌加盟龙头酒店集团，看好龙头业绩逆势增长，期待经济修复带动商旅住宿需求复苏。
教育板块：教育板块学科类培训政策逐渐清晰，非学科类培训和高中阶段学科类培训市场有望重新打开。双减后学科类培训机构基本出清，龙头机构完成业务调整，市场空间广阔。国考报考人数连创新高，考培市场火热高景气。
人力资源服务：人服行业具备顺周期属性，2023年以来国内失业率逐步下降，促就业政策频出，且毕业生失业率高企的背景下预计将持续有促就业政策出台。若宏观调控下经济回暖，中高端人才招聘业务复苏有望提高盈利能力。
风险提示：（1）宏观经济波动；（2）行业政策变化；（3）自然灾害影响；（4）行业竞争加剧；（5）市场复苏不及预期。
