“9月零售市场回暖显著：社零同比增长3.2%，消费复苏势头强劲！”
核心观点
2024年9月社零同比增长3.2%，增速环比增长1.1pct。据国家统计局，9月份，社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%，高于wind一致预期的2.27%，增速环比加快1.1pct。其中，除汽车以外的消费品零售额36573亿元，增长3.6%，增速环比增长0.3pct。我们认为，9月消费市场呈筑底企稳回升态势，内需促消费政策落地显效，考虑到10月国庆出游、双十一大促及促消费政策的带动，居民消费有望恢复向好。
从消费类型看，商品零售增速高于餐饮消费。9月份，商品零售额36695亿元，同比增长3.3%，增速环比上涨1.4pct；餐饮收入4417亿元，增长3.1%，增速环比基本持平。从服务业看，9月份，全国服务业生产指数同比增长5.1%，比上月加快0.5pct。我们认为，受益于中秋出行，服务消费情绪逐渐修复，后续随着促消费政策措施稳步落地，消费场景和业态的不断创新，零售及服务消费需求有望得到激发。
从渠道看，线上消费呈现韧性，实体店铺稳步增长。据推算，9月实物商品网上零售额10578亿元，占社零总额的25.7%，线下零售总额30534亿元，占比74.3%。1-9月份，全国网上零售额108928亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额90721亿元，增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8%、4.1%、7.2%。另外，1-9月份，限额以上单位便利店、专业店、超市商品零售额分别增长4.7%、4%、2.4%；品质服务好、消费体验佳的仓储会员店零售额保持两位数增长。我们认为，随着线下消费环境及消费体验不断改善，商贸实体店铺经营有望稳定恢复；而直播带货等电商新模式的快速增长，对线上消费也保持拉动作用。
从品类看，基本生活品类及以旧换新相关商品销售向好。9月，必选消费销售中限额以上单位粮油/食品类保持增长，同比提升11.1%，位列第三。可选消费表现分化，受以旧换新政策及9月3C品类新品发布拉动，限额以上单位通讯家用电器和音响器材类、通讯器材类分别增长20.5%、12.3%，位列所有品类第一、二位；而化妆品、服装鞋帽针纺织品、金银珠宝等可选消费类商品零售额分别同比下降4.5%、0.4%、7.8%。我们认金价高企促使金银珠宝消费持续承压，以及年中大促的集中式消费使得部分可选商品在三季度进入销售淡季，但考虑到金九银十及双十一大促，金银珠宝、服装及化妆品类的消费表现或将有所改善。
投资建议
建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；2）核心业务有所回暖，生态逐渐优化的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、特步国际、361度；2）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份。
风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
