10月消费市场再发力！社零同比增长4.8%，化妆品、服饰等可选消费品强势增长
核心观点
2024年10月社零同比增长4.8%，增速环比增长1.6pct。据国家统计局，10月份，社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%，高于wind一致预期的3.93%，增速环比加快1.6pct。其中，除汽车以外的消费品零售额40944亿元，增长4.9%，增速环比加快1.3pct。我们认为，受消费品以旧换新政策带动，叠加国庆假期和“双十一”促销活动提前等因素的影响，10月消费企稳回升，后续随着扩内需政策继续落地显效，居民消费倾向有望持续提升。
从渠道看，线上消费高速增长，实体店铺稳步改善。据推算，10月实物商品网上零售额12609亿元，占社零总额的27.8%，线下零售总额32787亿元，占比72.2%。1-10月份，全国网上零售额123632亿元，同比增长8.8%。其中，实物商品网上零售额103330亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.7%、4.7%、7.7%。另外，限额以上单位中，开展即时零售较多的便利店商品零售额同比增长4.7%，增速比限额以上单位实体店铺零售额平均增速高3.2个百分点；品质类消费集中的仓储会员店零售额保持两位数增长，专业店零售额增长3.9%。我们认为，“双十一”网购促销节提前开启、消费品以旧换新政策联动补贴，加之即时零售、直播带货等新业态新模式快速发展，带动线上消费增速加快；随着商家不断聚焦服务式体验以及产品和供应链升级，线下消费也获得明显改善。
从品类看，可选消费品类及以旧换新相关商品销售向好。10月，必选消费销售中限额以上单位粮油/食品类保持增长，同比提升10.1%，位列第五。受双十一前置及周期拉长带动，可选消费提升明显，叠加以旧换新补贴刺激家电和3c品类需求增长，10月限额以上化妆品、家用电器和音响器材、体育/娱乐用品、通讯器材类位列前四，分别同比增长40.1%、39.2%、26.7%和14.4%，增速分别比9月加快44.6、18.7、20.5和2.1pct；服装鞋帽针纺织品同比增长8.0%，环比增长8.4pct；金银珠宝虽同比下降2.7%，但受大促优惠推动，降幅缩窄，环比增长5.1pct。
双十一大促拉动化妆品和服饰品类消费高增。据星图数据，从各平台双11大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额达14418亿元，同比增长26.6%。其中，服装销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%，个护美妆销售额963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%，分别位列销售额榜单的第三和第四位。我们认为，受益于电商丰富的优惠活动及策略，及其不断加码核心用户和商家权益的举措，10月化妆品和服装消费明显改善，考虑到扩内需政策不断落地，叠加线上线下年终大促活动催化，我们认为四季度居民消费意愿有望得到提振，可选消费潜力将进一步释放。
投资建议
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风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
