10月社零报告喜讯：消费回暖超预期，政策利好持续发酵，关注落地新动向！
投资要点：
2024年10月社零同比增长4.8%。2024年10月社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%，高于wind一致预期（+3.9%）。消费市场表现超预期，城乡市场销售均保持增长，线上线下消费整体表现亮眼，受益于“双11”大促提前叠加国庆假期消费较好。1）在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进下，乡村市场销售增速持续快于城镇。城镇：10月消费品零售额39255亿元，同比增长4.7%，增速较上月环比提升1.6个百分点乡村：10月消费品零售额6141亿元，同比增速达4.9%，增速较上月提升1.0个百分点。2）分渠道来看，线上消费增速快于线下消费。1>10月线上消费维持较快增长。截至10月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达8.8%和8.3%，增速较上月环比提升0.2和0.4pct。分品类来看，10月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长17.7%、4.7%、7.7%，较上月增速环比-0.1pct、+0.6pct、+0.5pct。2>线下消费环比改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，10月线下社零同比7.3%，增速较上月环比上升1.7pct。
餐饮、商品零售同比均上涨，受益于“双11”提前和政策以旧换新，可选和地产后周期表现亮眼。1）分商品及服务：餐饮、商品零售同比均上涨。1>餐饮同比小幅上涨。10月社零餐饮服务总额4952亿元，同比上涨3.2%，增速环比提升0.1pct。2>商品零售同比增长增速环比提升。10月社零商品零售总额40444亿元，同比上涨5.0%，增速环比提升1.7pct2）可选消费同比快速增长，可选、地产后周期消费增速环比回升。必选情况：增长稳健。饮料、烟酒类同比为负，粮油、食品类及日用品类同比上涨，其中日用品类表现较优，当月同比增长8.50%且增速环比提升5.50pct。可选情况：受益于“双11”大促提前，可选同比高增。10月体育、娱乐用品类、服装鞋帽、针、纺织品类和化妆品类均表现较好，当月同比上涨26.70%、8.00%和40.10%，金银珠宝虽同比下降，但同比下滑降幅缩窄。地产后周期：受家电补贴政策等影响，同比快速提升。家用电器和音响器材类，当月同比上涨39.20%，主要受益于以旧换新政策。其他：文化办公用品类表现较好。细分品类中仅石油及制品类同比为负，文化办公用品类增速较快，同比上涨18.00%，增速环比提升8.00pct
CPI同比上涨，PPI同比下跌，PPI-CPI剪刀差环比持平。2024年10月CPI同比+0.3%（环比-0.1pct）；PPI同比-2.9%（环比-0.1pct），受能源价格以及多数大宗商品价格下跌叠加国内需求偏弱影响，PPI同比下降。1）分品类：食品中鲜菜、鲜果和猪肉价格同比大幅上涨，非食品价格同比四涨二跌。1>食品类：本月食品类价格延续同比上涨，但是随着前期极端天气转好价格环比回落，环比增速下降。鲜菜、鲜果分别同比上涨21.6%、4.7%，增速环比分别下降1.3pct、2.0pct。同时，受到供给偏紧的影响，猪肉价格同比上涨14.2%，增速环比下降2.0pct。2>非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健表现较好。2）PPI-CPI剪刀差环比持平。10月PPI-CPI剪刀差为-3.2%(环比持平)。3）失业率小幅下降。10月全国城镇调查失业率5.0%（环比-0.1pct）。
投资建议：1）10月社零烟酒类恢复偏弱，各公司加强渠道管理，稳定价格秩序叠加促消费政策持续落地，烟酒类有望反弹复苏。2025年春节时间较早，关注年底动销表现及酒企明年的业绩目标，建议关注高端酒和区域龙头。2）化妆品方面，“双11”巨子生物、珀莱雅等企业表现优异，我们认为国产渗透率提升仍有空间，建议关注自身产品力强、消费者认可度高的标的。
风险提示：经济恢复不及预期风险；消费信心修复不及预期；产品价格大幅下降风险。
