改革挑战中业绩暂遇瓶颈，重拳出击品牌塑造，为长远发展蓄势待发
上海家化（股票代码：600315）
据公司10月28日公布，截至今年前三季度，公司营业收入达到44.77亿元，同比下降12.07%；归属于母公司的净利润为1.63亿元，同比下降58.72%；扣除非经常性损益后的净利润为1.2亿元，同比下降59.74%；经营性现金流同比增长28.6%。
从单季度来看，第三季度营收为11.56亿元，同比下降20.93%；归属于母公司的净利润亏损7530万元，扣除非经常性损益后的净利润亏损1.15亿元。在改革阵痛期，公司的收入和利润均承受了一定的压力。
经营分析
在改革期，公司主动进行战略性调整，包括线上和线下经销商转为自营、百货渠道降低库存等，这些一次性因素对业绩产生了扰动。第三季度，受主动调整的影响，毛利率同比下降3.2个百分点至54.5%，销售费用率同比上升6.8个百分点至50%，主要原因是收入下降和品牌投入加强，管理费用率同比上升0.2个百分点至11.4%，持续加强成本管控，研发费用率同比上升0.6个百分点至3.1%，归属于母公司的净利率为-6.5%，同比下降12.9个百分点。
线上运营持续增强，聚焦品牌建设。六神线上增长加速，第三季度电商GMV实现双位数增长；玉泽加速完善小红书和抖音平台达人矩阵建设，与全国重点三甲医院医研合作，打造医研共创和敏肌护肤心智；佰草集于8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，第三季度重磅首发紫御龄至臻抚纹系列；美加净持续运营自有IP“老baby”。
公司密集推进品牌营销活动，对双十一的表现持乐观态度，预计第四季度国内电商收入有望恢复正增长。双妹与佰草集亮相李佳琦《新所有女生的offer》，双妹玉容霜在双十一李佳琦开播1分钟售罄，佰草集新品啵啵霜系列助力销售。
盈利预测
公司将继续深化事业部制改革，聚焦终端用户和品牌建设，提升核心品牌市场份额，同时聚焦线上渠道。期待改革效果显现，业绩逐步改善。
鉴于改革效果的显现仍需时间，短期内业绩承受压力，下调盈利预测，预计2024-2026年归属于母公司的净利润分别为2.7/3.6/4.7亿元，同比分别下降47%/+35%/+29%，对应2024-2026年市盈率分别为44/33/25倍，下调至“增持”评级。
风险提示
渠道拓展、营销投放和品牌建设可能不及预期，行业竞争可能加剧。
