“2024年三季报解读：改革压力下业绩待考验，战略转型成果将至引关注”
上海家化(600315)
投资要点
公司公布2024年三季报业绩：2024年前三季度营收达到44.77亿元，同比下降12.07%；归属于母公司净利润为1.63亿元，同比下降58.72%；扣除非经常性损益后的归属于母公司净利润为1.20亿元，同比下降59.74%，剔除会计准则变动影响后同比下降49.02%。在第三季度，公司营收为11.56亿元，同比下降20.93%；归属于母公司净利润为-0.75亿元，同比下降180.85%；扣除非经常性损益后的归属于母公司净利润为-1.15亿元，同比下降421.81%。业绩下滑主要是由于战略调整以及投资收益的波动。
公司加大品牌营销投入，线上渠道运营能力得到改善。从地区来看，第三季度国内和海外营收分别为7.79亿元和3.74亿元，占比分别为68%和32%。从品类来看，自2024年5月起，公司业务组织结构进行了调整，第三季度个护、美妆、创新和海外营收分别为5.32亿元、0.95亿元、1.51亿元和3.74亿元，占比分别为46%、8%、13%和32%。公司加大品牌宣传推广力度，例如8月份佰草集冠名檀健次演唱会上海站，与天猫超品IP联动，销售额刷新合作纪录；美加净在多平台进行直播，曝光量和新增粉丝数大幅增加。在渠道方面，公司提升了线上运营能力，例如7月份抖音六神官旗GMV同比增速翻倍；加强了自播能力建设，10月份玉泽官旗日均观看数据明显改善。
期间费用率上升导致利润率承受压力，现金流和存货周转得到改善。①盈利能力：2024年前三季度公司毛利率和归属于母公司净利率分别为59.41%和3.63%，同比分别下降0.11个百分点和4.11个百分点；第三季度毛利率和归属于母公司净利率分别为54.49%和-6.51%，同比分别下降3.24个百分点和12.89个百分点，主要由于战略调整对短期盈利能力的影响；②期间费用率：2024年前三季度同比上升1.72个百分点至56.71%，第三季度同比上升8.08个百分点至65.67%，主要由于费用刚性导致期间费用率同比上升；③现金流：2024年前三季度经营性现金净流入2.69亿元，同比增长28.6%，现金流状况良好；④存货：截至第三季度末，存货为7.55亿元，同比下降21.91%，存货周转天数为114天，较前一期减少9天，公司库存消化加快。
盈利预测与投资评级：公司作为国内多品牌日化行业的龙头企业，自2024年5月换帅以来，公司深化组织改革，加强品牌建设，对品牌进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌，坚持聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，未来战略转型后，公司经营效率有望提升。考虑到短期战略调整的影响，我们将公司2024-2026年的归属于母公司净利润预测从4.58亿元、5.24亿元、6.02亿元下调至3.0亿元、4.8亿元、5.9亿元，同比分别下降39%、+58%、+22%，对应PE分别为39倍、25倍、20倍，维持“买入”评级。
风险提示：行业竞争加剧、战略改革不及预期、新品推广不及预期等。
